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迎接企業家品牌時代
正如我們所熟知的，產品及其所依附的企業在經過長期的市場推廣和積累最終形成強勢品牌，比如IBM、INTEL、 MICROSOFT、P&G、HAIER、LENOVO、GE、BMW、TOYOTA 等。而企業在經歷了長期的積淀和與消費者的溝通并兌現承諾的過程中，更進一步形成了令人信賴的品牌，如：CITIBANK、SIMENS、FORD等，百年的企業品牌與產品品牌已經緊密相連，互為倚重。
但是，無論哪一種品牌，其后面都有一位（一群）或強勢張揚或溫文而雅性格各異的企業家。換句話說，每一個成功的企業后
面都有一個出色的企業家（群體），比如奠基IBM的沃森父子、重振IBM的郭士納、微軟的比爾·蓋茨、奠基FORD的老福特、通用的杰克.韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、華為的任正非等等。這些企業家給消費者及大眾帶來的是正面的聯想與認知，帶來的是對企業的信任，對產品的信任。 如果說品牌是產品的符號，給消費者帶來的是增值的保障和享受，那么企業家與企業、產品品牌則更是無法割裂開來，他們的一舉一動都代表著企業形象，傳播著品牌給公眾帶來的信息或利益和價值主張。“愛屋及烏”，如果消費者對一個企業家有好感，也會對其公司的產品和服務有好感，反之亦然。
根據卓躍咨詢長期對國內外大型企業集團進行的跟蹤、研究與分析：其實企業家形象與企業和品牌聲譽之間存在著極為明顯的正相關性，尤其創業企業家形象對企業的整體認知與形象的貢獻度更是成倍數增加，影響極大。可以說，企業家形象已經成為企業品牌的重要組成部分，并進而成為企業家形象品牌。
卓躍咨詢根據自主開發的分析判斷模型，特將國內企業家品牌形象總體劃分
為五種基本類型，現特結合案例展示如下：
1、 企業家形象超越企業整體形象
此種類型是企業家品牌具有極高的知名度和美譽度，很大程度上已經超越了
公眾對企業品牌的認知，多數時候是由企業家品牌才波及到企業品牌的理解。代表企業：
※華為技術有限公司總裁任正非
簡析：具有遠見、創新精神和卓越的領導力，并危機意識強烈，時刻強調“冬
天一定會來”。在國際化的征途上一路爭先，并敢于向思科叫板。但企業家群體的梯隊效應較弱。
※萬科企業股份有限公司董事長王石
簡析：作為中國房地產界的穩健領袖，公司治理規范，而登山、旅游、拍廣告片等生活豐富多彩。當萬科20華誕的時候，王石宣布退出管理層，由CEO郁亮擔綱，但王石形象依然堅挺。
2、 企業家過度曝光，使得商業味過濃
這類型的企業家毫無疑問在企業內具有絕對的掌控能力，而且精力和才智過
人，不放過任何一次宣傳自我和企業的機會，而且是由自我而企業，并刻意將自己娛樂化商業話，換取無數的“眼球”。代表企業：
※SOHO中國有限公司董事長潘石屹
簡析：從造房子，到做主持、出書、寫博客、演電影，甚至作客超級女聲，
潘石屹帶給公眾無限快樂，自己也聲稱就是“SOHO公司的CI”！
※搜狐（SOHU）公司CEO張朝陽
簡析：拼燒錢，爭搶注意力，海外上市伴隨幾度下課傳聞，張朝陽始終屹立
不倒。登山、光膀上時尚雜志、不時地自我炒作，每周設置固定時間接受媒體采訪，張朝陽一路秀來。
3、 企業家個人很有親和力，但形象不夠鮮明
這種類型的企業家，無論長相還是性格乃至語言，都比較隨和，沒有太多張
揚的故事，更多的是“低頭拉車”，把事情做好。代表企業：
※奇瑞汽車董事長兼總經理尹同耀
簡析：自紅頂商人、蕪湖市委書記詹夏來去職后，尹同耀被推向前臺，但尹
依然保持著低調、樸實的形象，如同波瀾不驚的湖水，偶有露面，但缺乏個性，企業家的張力不足。
4、 企業家雖不是公眾人物，但在同行內卻有較高的口碑
“出來混的，終究是要還的”，這是警匪片中的一句經典對白。與此對白極為
靠近的是，此種類別的企業家，做人做事也一向低掉，不容許有任何的閃失，更多的主張把事情作好，把企業帶大，并不主張宣揚個人。因此，在普通老百姓心目中，此類企業家“非常陌生”，但是在其所在的行業內卻具有極高的知名度和美譽度，受到人們的尊敬。代表人物：
※招商局集團董事長秦曉
簡析：秦曉主導了一場脫胎換骨的資產大重組。歷時3年，530多億港元總
資產、131年歷史的招商局集團重組 “收官”。幾乎沒有比中信、招商局集團更大的民營企業，而秦曉本人卻低調慎言。
※浙江傳化股份有限公司董事長徐冠巨
簡析：接過父親徐傳化的權杖，依然保持低調的形象，但在行業內依然具有
“一哥”的地位，而傳化化工卻赫赫有名。
5、 企業家形象偏向負面，并給企業帶來不良影響
這類企業家在強勢的基礎上能夠把準市場脈搏，善變。但同時也是自我個性
非常鮮明，“不走尋常路”，故而引發較大的爭議和非議，給企業形象留下“不良印記”。代表企業：
※原巨人集團總裁史玉柱
簡析：當年因為冒進，巨人大廈轟然倒塌。品盡失敗苦澀，從頭做起，另起
爐灶。從腦黃金到腦白金、到黃金搭檔，再到宣布進軍游戲產業。而史玉柱、產品、營銷均頻惹爭議。
※海南航空創始人陳峰
簡析：海航是一個有爭議的企業，陳峰也是一個有爭議的企業家。有人向往
海航的企業管理制度，有人受夠了陳峰的火爆脾氣，有人說海航是民航業的游戲規則破壞者，也有人說海航就是“雙球模式”（“氣球經濟”加“眼球經濟”）。
企業家品牌塑造的意義
品牌建設一般被認為是企業的活動，與個人關聯度不是太大。然而在現實生活中，越來越多的跨國公司的CEO或者國內的公眾公司的CEO由于擁有優秀的個人品牌，總是使其所在的公司更多地受到媒體和公眾的關注和追捧。
企業在個人品牌塑造方面，至少在如下幾個方面具有非常積極的意義：
l 個人品牌的塑造是向他人傳達一種積極的期望，它是對別人的承諾，是留給公眾的首要印象。企業家形象是企業品牌形象人格化的具體體現方式之一。
l 個人品牌效用大，而且市場區隔度強。定位清晰的個人品牌一旦形成，將很難受到競爭對手的挑戰和競爭，個人品牌一般沒有雷同性或者可比性。
l 個人品牌的建立過程不單單是吸引公眾的過程，更是一種自我發現過程。在這個過程中，你會認識到自己的個人品牌到底是什么，并調整自己的個人形象，使它更加符合你的企業目標。
l 對于一個創業階段的企業來說，企業的成功更多的是依靠企業家個人的品牌的支撐和助推。企業家個人品牌可以幫助企業吸引風險資金、招聘高素質員工，并吸引使媒體更多的正面報道。
l 對于公眾型公司CEO而言，個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。如：杰克·韋爾奇時代的GE獲得眾多投資者的追捧，羅伯特·古茲塔在位時可口可樂的股票不斷升值，而高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務后其股票反而上漲5%。
對于大多數中國的企業家，由于自身意識和對環境及法律制度的擔心等原因，他們都還顯得比較低調和神秘，外圍得到的信息就非常的少。多數企業家還沒有能夠真正利用自己的個人品牌資源。而國際知名企業卻與此相反，領導人的名字和事跡一樣作為一個品牌而為世人所津津稱道，如比爾.蓋茨與微軟。其實，個人品牌與企業品牌，企業家品牌與企業品牌有著高度關聯性，是不可忽視的一支力量。
那么究竟企業家個人品牌該如何打造、如何規劃、如何提升呢？企業家如何使公眾對你的個人品牌及企業品牌之間建立正面的聯想與認知呢？在這里卓躍咨詢特別引入企業家品牌形象管理的“二度八力法則”模型，以與讀者探討。
企業家品牌形象管理“二度八力”模型
卓躍咨詢根據多年來對國內外大中型企業，尤其是世界500強企業的跟蹤研
究，已經建立了一套綜合考量企業家品牌形象的管理模型，即“二度八力”模型，該模型共細分為四個層級、十個緯度的指標。此模型可以對國內外企業家品牌形象進行標竿管理，為國內外企業家品牌形象的塑造、提升制定合理、科學的依據。
※卓躍咨詢將企業家形象提升到個人品牌的高度，并分為四個層級、十個緯度的指標，對被研究的每個企業家各方面進行對標，從而找到問題并最終解決。即：
Ⅰ：知名度、美譽度；
Ⅱ：領導力、管理力、決策力；
Ⅲ：文化力、創新力、學習力；
Ⅳ：誠信力、親和力。
這是一個非常完整和系統的體系，每一個緯度都有一個科學的記分和判斷的標準，從具體的緯度得分中可以觀瞻出自己的得分，并與周邊得分者做相應的比較。而在綜合得分中，我們則設定了不同層級的加權比例，從而有了一個系統的可衡量的工具。下面兩個表格是卓躍咨詢所做的企業家品牌形象管理“二度八力法則”模型示例。
（略）
企業家聲譽管理
企業家聲譽，是指企業家獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業家在社
會公眾心目中印象好壞的程度。企業家聲譽管理則是對企業家聲譽的創建和維護，是指企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、聲譽塑造及交往等手段，建立和維持與社會公眾的持續信任關系的一種現代管理方法。
根據對132家世界領先的跨國公司聯合調查顯示：企業聲譽已經超過財務業績成為衡量企業成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執行官的調查顯示：公司聲譽已經是全球范圍的首席執行官們越來越關心的一個重要問題，并且首席執行官們越來越傾向于從戰略的角度考慮這個問題。
下圖則是根據“企業家品牌形象管理‘二度八力法則’模型”推導出的企業家知名度和美譽度分析圖。
根據卓躍咨詢長期對國內外大中型企業的跟蹤研究，企業家的聲譽與企業聲譽有著極大的正相關性。因此，無論大小企業，都應該對企業家聲譽管理予以高度的重視。要知道，企業家個人品牌形象帶來的聲譽能夠被企業吸收、運用和轉化，給企業的蓬勃發展帶來良好的推動和拉動的作用，具體可以在如下方面加以體現：
※加強與外界交往，尤其企業利益相關者群體的交往，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權威人士，這構成了企業的外部環境，他們對企業的看法決定了企業聲譽的好壞。為了創建和維護企業的良好聲譽，企業則需要以企業家為主體加強與這些群體的溝通和交流，更多地要考慮到利益相關者的需要和期望。
※激勵員工共同參與聲譽管理。企業家對員工的信任和鼓勵他們參與是創建
企業家品牌和企業品牌良好聲譽的第一步，每一位員工都是聲譽管理的駕馭者和實施者，是聲譽管理的心臟和靈魂。
※及時主動地處理企業面臨的危機。企業家聲譽是企業一筆重要的財富，然而危機則可以在頃刻間毀掉這一聲譽。因此，企業家要對企業經營中出現的問題要培養危機的預防和避免的能力，而一旦危機發生則要給出及時反應，主動向公眾澄清事實，承認錯誤，并提出詳實的危機解決方案。
這里，我們以吉利集團董事長李書福為例，就其形象做外圍的分析和判斷，如下圖所示：
（略）
企業家形象管理“EPIS模型”構建
在企業家品牌形象管理方面，卓躍咨詢除了運用“二度八力法則”外，還經
常運用 “企業家形象EPIS管理模型”，從行為規范、語言能力提升和社交禮儀塑造等方面著手實施。
企業家形象EPIS管理模型：
※企業領袖的形象輪廓。
企業家形象的塑造，其目的就是打造一個企業核心的權威，讓企業家成為帶
領企業不斷前進的領袖，具有強大的感召力。
·對于管理團隊：善于集權與分權、善于管理與約束、高度的信任、勇于承擔責任；
·對于內部員工：尊重員工，以人為本，給予合理的薪資和福利待遇；
·對于合作伙伴：誠信為本，值得信賴；實現雙贏，利益共享；
·對于消費者：具有創新精神，豐富多彩的人生，良好的人格魅力與儀容、儀表；秉持顧客第一的觀念；
·對于政府與社區：遵紀守法，依法納稅，以國家利益為重。積極參與公益活動與社區事務；
·對于競爭對手：公平競爭，尊重對手，氣度大方；建立競合的關系；
·對于媒體：公開、透明；具有傳奇魅力，幽默的氣質
※企業領導形象塑造－－EPIS模型：
·EPMI（理念識別）塑造：人生觀、價值觀、世界觀、社會觀、工作觀、人生信條；
·EPBI（行為識別）塑造：行為塑造（企業內外）、素質塑造（語言、運動等）、風格塑造（作息、學習習慣等）；
·EPVI（視覺識別）塑造：儀表著裝、辦公環境、個人喜好（藝術修養、專業成就、獨特情懷）。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢公司咨詢顧問。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理專家。著有企業危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》一書。即將出版《品牌長青》、《工業品營銷》等書籍。為東方衛視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業財經類欄目特約專家，多加知名經營管理類雜志簽約專欄撰稿人，培訓機構簽約培訓師。歡迎聯系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，13341921106